Cuando pretendemos exportar es necesario tener muy clara cual es nuestra propuesta de valor al mercado y saber cuales son nuestros factores de competitividad y singularidad para explotarlos al máximo. Cuando no se tiene claro o incluso nos resulta dificil ponerlos por escrito, muy probablemente vamos a terminar recurriendo a competir ofreciendo precios más bajos.
La variable precio, es determinante a la hora de competir, pero no la única, y debe ser utilizada como parte de la estrategia general de la compañía. Si la forma de competir natural de la empresa es a través de estrategias vía precio no habrá problema para extender y adaptar esta estrategia a otros mercados, pero si competimos vía precio obligados por el mercado sin estar preparados para ello, podemos vaticinar con casi total seguridad que el resultado no será bueno.
Si no conseguimos obtener un margen adecuado de beneficios es imposible conseguir los objetivos empresariales. Si bien, se puede sacrificar parte del margen temporalmente a fin de conseguir ganar cuota en determinado mercado, o incluso para entrar en uno nuevo, no es menos cierto las enormes dificultades y serias dudas para reconducir los precios a niveles superiores una vez los mercados están acostumbrados a un nivel de precios determinado. Es muy dificil que el mercado acepte incrementos de precios si no van asociados a una mejora de la propuesta de valor, especialmente porque los clientes de precio bajo tienen un bajo grado de fidelidad.
Por otro lado, competir via precios sin que se generen beneficios suficientes -es decir sin ser eficientes-, implica que faltarán recursos para tareas tan vitales para la superviviencia de la empresa como la innovación, desarrollo de producto, inversión comercial, etc., y además de ser más vulnerables a las acciones de competidores más eficientes que ofrezcan mejores precios.
Vender y hacerlo con rentabilidad no es sencillo en especial en exportación, pero es fundamental que toda la organización tenga claro a qué carta estamos jugando en el mercado, puesto que de la elección de la estrategia de cómo vamos a competir y si tenemos la compañia preparada para ello dependerá el éxito o fracaso del proyecto de exportación. En definitiva, hay que ser realistas y conscientes de contra quién podemos competir, dónde y con qué armas y si no lo estamos, debemos hacer todo lo posible para cambiarlo.
Jordi Pardines
Dpto. Internacional GALAN CONSULTORES
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